B2B-E-Mail-Marketing

Autor: Alexander Hiller

Seitdem Mailadressen Einzug in Privathaushalte und Büros hielten, gehören sie zu den festen Kanälen für das Marketing. Jeden Tag erreichen unzählige Newsletter, Angebots- und Service-Mails unsere Posteingänge. Die bequeme und direkte Ansprache via Digitalnachricht nutzt nahezu jede Branche, vollkommen gleich ob B2B oder B2C. Doch erreicht längst nicht jede versendete Marketing-Mail ihren Empfänger tatsächlich: Allzu oft landen sie ungelesen im Papierkorb. Um E-Mail-Werbung und -Marketingmaßnahmen erfolgreich an Leads und Geschäftskunden zu versenden, stellt der folgende Beitrag die wichtigsten Infos zum B2B-E-Mail-Marketing zusammen.

Was ist B2B-E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist eine spezifisch auf E-Mails ausgerichtete Version des Onlinemarketings. Beginnend mit der Strategie, die den Zweck, die Zielgruppe und den Content einschließt, bespielen Sales-Teams im nächsten Schritt Kunden sowie Leads mit Neukundenpotenzial mit Werbung zu bestimmten Produkten, Rabatten oder spezifischen Nachrichten. Dabei kann die Umwandlung von Interessenten zu Käufern genauso im Vordergrund stehen wie die Kundenbindung. Eine Zielgruppenanalyse hilft die passenden Ansprechpartner der generierten Leads zu ermitteln. Mit E-Mail-Marketingautomation setzen Verantwortliche den Prozess effizienter um. Im Business-Umfeld nehmen Marketer nur ihre B2B-Kontakte in den Verteiler auf und fokussieren ihre Strategie auf die speziellen Bedürfnisse ihrer Abnehmer.

Unterschiede zwischen E-Mail-Marketing im B2B und B2C

Im B2B kommt es auf andere vertriebliche Faktoren an als im B2C – E-Mail-Marketing bildet hier keine Ausnahme. Wie hilft mein Angebot dem Unternehmen des Kunden? Welchen Schmerz kann mein Produkt ihm nehmen? Weniger emotionale Inhalte, vielmehr Preise und rationale Verhandlungen bestimmen den Diskurs in B2B Werbemails. Dementsprechend müssen Absender hier auf andere Punkte achten als im Consumer-Bereich:

• Der Verteiler
  Der Einzugsbereich potenzieller Kunden ist im B2B kleiner als im B2C, denn in den meisten Fällen sprechen die Angebote Nischenbedürfnisse an. Dementsprechend geringer ist die Zahl an Mailadressen, die Marketer in diesem Umfeld per Newsletter oder Angebotsmailing ansteuern. Dies bringt aber den Vorteil mit sich, dass weniger Daten gepflegt werden müssen. Natürlich sollten die Kontakte, die vorliegen, ständig geprüft und aktualisiert werden. Auch die DSGVO-Konformität spielt hier eine wichtige Rolle.
• Der Content
  Ob B2B oder B2C – jedes Angebot braucht einen verkaufsfördernden Schubs. Werbeinhalte in E-Mail-Form sollten jedoch einen informativen Mehrwert bereithalten, um das Angebot direkt in einen relevanten Kontext mit Fachbezug zu verpacken. Unterstützend wirken Servicebeiträge, Videos oder Blogs, um die Einsatzmöglichkeiten der beworbenen Produkte oder Leistungen zu veranschaulichen.
• Individualität
  Auch wenn im Business-Bereich ein professionellerer Ton gilt als im privaten, so zählt auch hier die individuelle Ansprache als wichtiges Kriterium für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Sowohl Tonalität als auch Inhalt inklusive Werbebotschaft führen eher zum Erfolg, wenn sie speziell auf die Adressierten abgestimmt sind. Je nach Umfang der gesammelten Informationen zum Ansprechpartner und dessen Unternehmen besteht die Chance auf automatisierte E-Mail-Ausgabe mit individuellen Angeboten.

Der Auftrag, den Absatz zu fördern, eint das E-Mail-Marketing im B2C und B2B. Die Herangehensweise unterscheidet sich jedoch signifikant. Schließlich müssen die Umstände des gesamten Vertriebs mitgedacht werden: Im B2B bestehen Kundenbeziehungen und deren Kaufzyklen langfristig im Gegensatz zum kurzfristigen Zyklus im Konsumenten-Sektor. Auch der wesentliche höhere Kostenaufwand im B2B schlägt sich in der Kundenkommunikation nieder. Das bedeutet ausdauernde Überzeugungsarbeit durch Einfühlungsvermögen für die Bedürfnisse des Geschäftskunden oder des Leads. Im besten Fall stellt das E-Mail-Marketing die Vorteile des Angebots für die entsprechende Branche im digitalen Nachrichtenformat überzeugend dar.

DSGVO-konformes E-Mail-Marketing

Ein äußerst wichtiger Punkt, den Verantwortliche vor beginnenden E-Mail-Marketing-Maßnahmen klären müssen, ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Ein Verteiler bestehend aus Vorratsdatenspeicherung, also flächendeckende, personenbezogene Informationen wie Telefonnummern oder Mailadressen, die ohne das Einverständnis der jeweiligen Person gesammelt wurden, ist rechtswidrig. Die Rechtslage im B2B E-Mail-Marketing ist eindeutig: Daten dürfen Sales-Teams verwenden, wenn die jeweilige Ansprechperson dazu ihr ausdrückliches Einverständnis abgibt, etwa über die Anmeldung für einen Newsletter oder im persönlichen Kontakt.

Ebenso muss die Einwilligung aktiv erfolgen. Ein Formular für ein Newsletter-Abonnement darf demnach keine vorab gesetzten Haken enthalten. Ansprechpartner müssen selbstständig zustimmen. Via Double-Opt-in weisen Datenverantwortliche das Einverständnis der Kontaktperson nach: Dazu erhalten die Abonnenten nach ihrer Anmeldung im ersten Schritt eine E-Mail, um im zweiten Schritt ihre Bestätigung zu erteilen und den Bestellvorgang final abzuschließen. Adressaten dürfen jedoch jederzeit ihr Einverständnis zurückziehen. Das Gute am DSGVO-Aufwand: Die Verteiler bleiben so ständig aktuell und die enthaltenen Ansprechpartner bekunden ihr Interesse am Unternehmen und dessen Angeboten.

How to: B2B-E-Mail-Marketing

Gemessen an den vielen Mails, die nahezu jeden Posteingang täglich fluten, liegt die größte Herausforderung auf der Hand: das Erreichen der Ansprechpartner. Mailings müssen also Aufmerksamkeit erregen und halten, was sie versprechen, um nach dem Versand folgende Reaktionen des Ansprechpartners zu erzielen:

• Öffnen
  Bereits der Betreff zeigt eindeutig, was die Mail bereithält und macht gleichzeitig neugierig. Aktuelle Themen bieten einen guten Aufhänger.
  • Anschauliche, direkte Statements kommen an
  • Nicht zu verwechseln mit einem Slogan oder einer Artikelüberschrift – der informative Mehrwert spielt auch hier eine Rolle
  • Kurz und knackig
  • Wenn es zum Ziel passt: Bereits hier einen CTA einbinden
• Lesen
  Speziell an den Bedürfnissen der jeweiligen Empfänger ausgerichteter Content sorgt für mehr Interesse am Inhalt und den Produkten oder Dienstleistungen. Mehr dazu unter Faktoren für erfolgreiche B2B-Mailings
• Handeln
  Mit eingebundenen CTAs (Call-to-Actions) binden Vertriebsteams Ansprechpartner aktiv ein und geben ihnen so entweder Zugang zu weiteren Informationen oder die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme.

Diese drei Merkmale durchläuft ein erfolgreiches B2B-E-Mail-Marketing. Ein einfacher Versand an einen wahllosen Verteiler ohne ausgeklügelte Strategie und individuellen Aspekten bringt dementsprechend nichts. Kreativität und Verständnis für das Zielpublikum gehören also zur Grundvoraussetzung für die E-Mail-Marketing-Strategie.

Ziele und Formate

Das Ziel einer B2B-Werbekampagne sollte von Anfang an feststehen. Dazu gehört die konkrete Definition von zeitlichen und etwaigen finanziellen Ressourcen einschließlich nützlicher Software für den fortlaufenden Mailing-Betrieb. Die Beobachtung der einzelnen Kriterien, was funktioniert und was nicht, sorgt für effizientere Kampagnen und Aha-Momente zur Zielgruppe. Im Blick zu behalten sind folgende Faktoren:

• Öffnungsrate: Gibt vor allem Rückschluss auf die Betreffzeile
• Klickrate: Steht in Zusammenhang mit dem Interesse an den Inhalten
• Conversion Rate: Bezieht sich auf den Verlauf bis zum Vertragsabschluss bzw. Produktkauf

Je nach Zielsetzung sind diese Faktoren unterschiedlich wichtig. Geht es dem Unternehmen darum, dauerhaft im Gedächtnis der Kunden zu bleiben und Aufmerksamkeit zu generieren, fallen besonders Öffnungsrate und Klickrate ins Gewicht. Sollen gezielt der Absatz erhöht und der Verkauf forciert werden, spielt die Conversion Rate eine übergeordnete Rolle. Nach einigen Testläufen sehen Marketer eine klar funktionierende Strategie.

Steht der Verteiler dank Zielgruppenanalyse und eventueller Erweiterung durch Leadgenerierung fest, helfen Tools zur E-Mail-Marketing-Automatisierung dabei, personifizierte Mailings mit wenig Zeitaufwand zu erstellen und zu versenden – und das massenhaft. Statt einem großen Team benötigen personalisierte B2B-Mailings so nur eine Software-kundige Person. Entsprechende Angebote bieten unterschiedliche Dienstleister in verschiedenen Preismodellen. Hier sollte jedoch auch auf die DSGVO geachtet werden: Viele nicht in der EU ansässige Softwareunternehmen wickeln die Datenverarbeitung über internationale Server ab.

Jedoch gilt im E-Mail-Marketing dasselbe wie im restlichen B2B-Marketing: Nur ein langer Atem führt zum Erfolg. Die Bedürfnisse der Adressaten stehen im Vordergrund, nicht das Angebot an sich. Der vorangestellte Mehrwert schafft Vertrauen, bekundet Expertise und führt im Verlauf zu Abschlüssen mit entscheidungsbewussten Kunden.

Faktoren für erfolgreiche B2B-Mailings

Nach gefundener Softwarelösung und Zielsetzung stehen die konkreten Inhalte auf dem Plan. Je nach Performance- oder Verkaufsorientiertheit platzieren Mail-Versender unterschiedliche Themen. Auch Faktoren zur Zielgruppe wie Branche, Alter oder Vorlieben finden Berücksichtigung im Content-Plan. Folgende Beispiele regen die Fantasie für abwechslungsreiche Berichterstattung an:

• Aktuelle Nachrichten
  Was passiert gerade in der Welt und wie hängen die Ereignisse mit der Branche zusammen? News bieten einen aktuellen Aufhänger und erhöhen den branchenrelevanten Informationsgehalt. Studien und Auswertungen gehören ebenso dazu wie internationale und regionale Nachrichten.
• Cases
  Um die teils abstrakten Arbeitsbereiche im B2B zu veranschaulichen, helfen Anwenderbeispiele die Praxis zu verdeutlichen.
• Unternehmensnews
  Eine neue Kooperation steht an, die große Auswirkungen auf das Unternehmen hat? Ein Herzensprojekt findet nun Anwendung und hilft auch den Kunden? Ein Aufraggeber ist sehr zufrieden und möchte dazu einen Kommentar abgeben? Alles, was für Newsletterabonnenten von Belang ist, findet Platz im E-Mail-Marketing.
• Sale & neue Produkte
  Im preisgetriebenen B2B-Markt sind Spezialangebote und Rabattaktionen gern gesehen und können den letzten wichtigen Schritt zur Umwandlung eines Interessierten zu einem Käufer vorantreiben. Auch innovative neue Dienstleistungen oder Produkte bieten einen Ansatz für informativen Content mit Kaufanreiz.
• Verlinkung
  Spannende Inhalte im B2B-E-Mail-Marketing nützen nicht nur dem eigenen Unternehmen – auch Lesende profitieren, wen sie die vor Infos strotzenden Beiträge auf Social-Media-Kanälen teilen. Direkte Verlinkungen der Beiträge, um diese direkt mit der Community zu teilen, liefern Social-Media-Accounts neuen Content und streuen gleichzeitig die Unternehmensexpertise in eine neue Reichweite.
• Bildmaterial
  Visuelle Stimuli erhöhen die Aufmerksamkeit extrem. Aber Achtung: Die Größe innerhalb der Mail sollte dem Text angemessen sein. Fotos, die die gesamte Fläche einnehmen, wirken unseriös. Gleiches gilt für Anhänge: Lieber klein und fein statt unrentable Größe.
• Call-to-Action
  Eine Handlungsaufforderung, beispielsweise zu einer kostenlosen Beratung oder direkt zum Produkt, sollte nicht fehlen. CTAs sorgen für eine verringerte Schwelle zwischen Kunden und Dienstleistung und haben so eine massive Auswirkung auf die Conversion Rate. So können Geschäftspartner beispielsweise über einen CTA im Newsletter ermäßigte oder limitierte Tickets für ein Event oder eine Messe erstehen oder mit einem Rabatt zu einer Abo-Erweiterung locken.

Besondere Aufmerksamkeit sollten Textende der Betreffzeile und dem Einstieg, dem Teaser, schenken. Denn diese Aufmerksamkeit soll in Sekundenschnelle auch den potenziellen Leser überzeugen, seine wertvolle Zeit für die Aneignung der folgenden Inhalte bereitzustellen. In wenigen Zeilen sollte der Empfänger also wissen, um was es geht, und gleichzeitig den Drang verspüren, mehr erfahren zu wollen. Noch ein leicht persönlicher Touch und die professionelle Botschaft findet ihren Weg zur Zielgruppe.

Wenn der Inhalt der Zielgruppe angepasst ist, geht es um die Ansprache. Wie bereits erwähnt sollten Mails im B2B-E-Mail-Marketing immer individuell auf den Empfänger abgestimmt sein. Das bestimmt den Inhalt, aber auch die Ansprache an sich. Eine persönliche Anrede gehört anders als im B2C einfach dazu. Schließlich gipfelt die Anstrengung im besten Fall in einer persönlichen Interaktion. Dabei hilft ebenfalls eine persönliche Absendeadresse eines echten Ansprechpartners. Generelle Andressen wie info@musterfirma wirken unnahbar.

Der Newsletter steht, der Verteiler und die Ansprache ebenso. Fertig für die erste Testrunde! Auch wenn der Aufwand dadurch steigt – Auswertungen der Testmailings zeigen deutlich Schwachpunkte und Fehler, aber auch Erfolge und Überraschungen. Punkte, die Marketer nacheinander testen können:

• Den Absender
• Die Betreffzeile
• Den Teaser
• Den Call-to-Action
• Das Design

Einen Faktor, den Mail-Erstellende unbedingt beachten sollten, ist das Ausgabeformat. Viele Abonnenten lesen ihre Mails mobil. Eine vernünftige Ansicht per Smartphone sollte dementsprechend gegeben sein.

Um die DSGVO-Konformität nicht aus den Augen zu verlieren: Jedes Mailing muss über eine Abmelde-Funktion verfügen, über die sich Empfangende mit wenigen Klicks aus dem Verteiler abmelden können.

Mailing-Unterstützung der databyte Business Engine

Um B2B-E-Mail-Marketing zu individualisieren, benötigen Marketingabteilungen valide Einzelinformationen. Nur so können sowohl Mitarbeitende als auch Software die Angebote speziell auf einzelne Abonnenten anpassen. Die in der Business Engine enthaltenen 7 Millionen Firmenprofile mit über 100 Millionen Einzelinformationen identifizieren individuelle Interessen und Schmerzpunkte für passgenaue Content-Vorschläge und Angebote. Mithilfe der Business Engine lassen sich die erhobenen B2B-E-Mailadressen beispielsweise durch Unternehmensgrößen und Branchen anreichern. Eine präzisere Marktsegmentierung und somit gezieltere Ansprache der individuellen Zielgruppen führt zu besserer Performance und langfristig zu Umsatzsteigerung.