Kundenanalyse im B2B - Methoden & mehr

Autor: Alexander Hiller

Wer genau kauft eigentlich mein Produkt? Nicht die idealisierten, sondern die wahren Kunden machen den aktuellen Umsatz aus. Deshalb stehen Marketer und Vertriebler vor der Herausforderung, ihre Käufer kennenzulernen. Eine Kundenanalyse hilft besonders dabei, die Kundenzufriedenheit festzustellen – die einen besonders hohen Stellenwert in den langfristigen Kundenbeziehungen im B2B einnimmt.

Definition Kundenanalyse: Wieso, weshalb, warum

Die Kundenanalyse, auch Customer Analytics genannt, definiert Kundendaten eines Unternehmens systematisch. So können Firmen die Wertigkeit der jeweiligen Kundenkontakte einordnen und sie möglichst profitabel nutzen. Dazu stehen unterschiedliche Modelle zu Verfügung, je nachdem, zu welchem Zweck in welcher Abteilung die Analyse benötigt wird. Besonders Marketing und Vertrieb, aber auch andere Abteilungen, deren Arbeit von Kundendaten abhängt, gestalten ihre Arbeit mit dieser Einteilung effizienter und erhöhen ihre Gewinne.

Viele Abteilungen in einem Unternehmen verwenden unterschiedliche Tools und Speicherorte wie CRM- und ERP-Systeme. Darunter leidet die Tiefe und Aktualität der Kundendaten. Die Kundenanalyse soll eine vollumfassende Sicht auf den Endkunden bieten, weshalb eine Datengrundlage en détail ausschlaggebend ist für ein exaktes Ergebnis.

Kundenanalyse im B2B

Besonders im Business-Bereich entscheiden individuelle Belange über den Kundenstatus, weshalb ein zugeschnittenes Angebot sowie eine spezifische Ansprache über unternehmerischen Erfolg entscheiden. Wer im B2B alle Kunden gleich anspricht, verliert. Deshalb ergibt eine Kundenanalyse im B2B durchaus Sinn. Dafür benötigen Analytiker möglichst viele relevante Daten, um das Verhalten des Abnehmers und des Ansprechpartners sowie deren Bedeutung als Kunde einzuschätzen. Zu den zentralen Fakten für eine Kundenanalyse zählen:

• Konzentration auf Dauerbrenner und Selbstläufer
  Besonders die gut laufenden Produkte und Angebote sollten Sales-Teams für eine Kundenanalyse ins Visier nehmen. Schwer verkäufliche Produkte gehören ausgeklammert.
• Eindruck und Bekanntheit
  Welche Werte Unternehmen selbst leben und wie diese auf Geschäftspartner wirken, gehört zu den wichtigsten Faktoren der Kommunikation. Bietet die Produktsparte eher günstige Angebote oder zählt das Angebot zum Luxus-Segment? Welche Individualisierungsmöglichkeiten stehen den Kunden zur Verfügung? Welche Eigenschaften stellen Kunden als wichtigste Gründe für die Partnerschaft voran?
• Hauptabnehmer
  Gehören bestimmte Branchen zu den Hauptabnehmern? Können Vertriebler und Marketer bestimmte Faktoren wie Mitarbeiterzahl oder Umsatz als Absatztreiber ausmachen?

Vorgehen bei einer B2B-Kundenanalyse

Um Kunden kennenzulernen, zählen nahezu alle Informationen, die Sales-Verantwortliche erheben können. Für mehr Durchblick und eine strukturierte Einteilung der Kunden in Gruppen aufgrund von Unterschieden zueinander und in Bezug auf das Marktgeschehen sorgt eine Marktanalyse. So erhält der Vertrieb zuerst einen umfänglichen Eindruck, bevor er die Kunden im Einzelnen unter die Lupe nimmt. Auch eine Marktsegmentierung hilft als Zwischenschritt besonders im B2B, um eine Einteilung in spezifische Kundengruppen zu erreichen.

Als kleinste Analyseeinheit in diesem Ablauf weist die Kundenanalyse allen Kunden einen individuellen Wert zu, der die Bedeutung des Kunden für das Unternehmen darstellt. So konzentrieren sich Marketing und Sales auf die Kontakte, die tatsächlich den Umsatz ankurbeln, und umgarnen diese viel fokussierter und maßgeschneiderter.

Aufgaben einer Kundenanalyse:

• Möglichst viele relevante Zahlen und Fakten zu den jeweiligen Kunden zusammentragen
• Potenzielle Neukunden mit einem hohen Abschlusswert ermitteln
• Wertvolle Kunden zu treuen Kunden zu machen und die Bindung zu stärken

Der Individuellen Betreuung fällt im B2B besondere Bedeutung zu, da die zu zahlende Summe im Business-Bereich meist viel höher ausfällt als im B2C. Deshalb müssen Unterschiede der jeweiligen Branchen und Marktsegmente bei den Vertriebsmaßnahmen auf jeden Fall berücksichtigt werden.

Ziele & Methoden der B2B-Kundenanalyse

Die Klärung des Kundenwertes für ein Unternehmen erreichen Vertriebsmitarbeiter über unterschiedliche Modelle. Mögliche Kundenstrukturanalysen hängen von den vorhandenen Merkmalen ab:

• Customer Lifetime Value (CLV)
  Bei dem Customer Lifetime Value bezeichnet der resultierende Wert die Bedeutung des Kunden über die gesamte Länge der „Kundenlebenszeit“. Der CLV berücksichtigt also die Kundenbeziehung in der Vergangenheit und in der Gegenwart, um Prognosen für kommende Abnahmen des Kunden zu erstellen. All diese Informationen fließen in die finale Bewertung ein.
  
  Eine Methode den Customer Lifetime Value zu ermitteln ist folgende:
  Man multipliziert den durchschnittlichen Kaufwert dK mit der durchschnittlichen Bruttomarge dB, der Kaufhäufigkeit kH und der Lebensdauer des Kunden lK. Zuletzt wird die Anfangsinvestition (Customer Acquisition Cost) CAC abgezogen.
  Es ergibt sich also folgende Formel:
  
  CLV = dK * dB * kH * lK - CAC
  
  Ein Beispiel dazu:
  Dieser Kunde gibt pro Monat 500 € in einem Jahresabonnement über 5 Jahre aus. Das Produkt hat eine durchschnittliche Bruttomarge von 80 % und Ihre Akquisekosten beliefen sich auf 400 €. Somit berechnet der CLV:
  
  CLV = 500 € * 0,8 * 12 * 5 - 400 € = 23.600 €
   
  
• Pareto-Prinzip
  Das Pareto-Prinzip beschreibt eine analytische Besonderheit: Oftmals steht das Ergebnis zum Aufwand im Verhältnis 80 zu 20. Das bedeutet, dass 80 % der Ergebnisse nur 20 % des gesamten Aufwands erfordern. Gleichzeitig benötigen aber die Kunden der übrigen 20 % Ergebnisse bei 80 % des Gesamtaufwands.
  Dementsprechend sollten Analyseverantwortliche herausfinden, welche Kunden zu den 20 % gehören, die 80 % des Umsatzes ausmachen. Hier kann die ABC-Kundenanalyse helfen
  
• ABC-Kundenanalyse
  Analytiker teilen die Kundschaft in drei Gruppen auf, die jeweils für einen unterschiedlichen Umsatz verantwortlich sind:
  • A: 80 % Umsatz
  • B: 15 % Umsatz
  • C: 5 % Umsatz
  
  Gemäß dem Pareto-Prinzip verursacht Gruppe A den meisten Umsatz bei geringstem Aufwand. Auf dieser Kundengruppe liegt also der Fokus. Auch Gruppe B sollten Marketing und Vertrieb in Kampagnen integrieren. Gruppe C verursacht hauptsächlich Kosten bei wenig Ergebnis und benötigt daher keine Aufwände.
  
• RFMR-Methode
  Jeder Kunde erhält einen Wert innerhalb einer festgelegten Scala, beispielsweise 0 bis 50, in folgenden Kategorien:
  • R (Recency): Letztes Kaufdatum
  • F (Frequency): Kaufhäufigkeit
  • MR (Monetary Ratio): Umsatzhöhe
  
  Am bedeutendsten innerhalb dieses Scorings gilt der letzte Kauf. Dieses Modell ist individuell erweiterbar um Punkte, die das anwendende Unternehmen als wichtige Faktoren innerhalb des Vertriebsprozesses ausmachen kann. Allerdings ist dieses Modell in grundlegender Ausführung zwar einfach durchzuführen, gleichzeitig aber ziemlich subjektiv.
  
• Kundenlebenszyklus
  Diese Analyse gliedert Kunden in Phasen eines festgelegten Kundenlebenszyklus. Abnehmer werden aufgrund ihrer Merkmale in die jeweilige Kategorie eingestuft, um den kommenden Verlauf zu prognostizieren und damit ihre Bedeutung, aktuell sowie in naher Zukunft, zu bestimmen.
  • Interessent
    Der Noch-nicht-Kunde schaut nach Angeboten und vergleicht Anbieter. Da noch keine Käufe getätigt wurden, steht hier der Aufwand, üblicherweise durch Instrumente zur Neukundenakquise, klar aufseiten der Unternehmen.
  • Neukunde
    Nach dem ersten getätigten Kauf darf der Abnehmer nun Kunde genannt werden und rutscht in Phase zwei des Lebenszyklus. Damit verändern auch Marketer und Vertriebler ihre Ansprache, denn sie wollen den Kunden zum Bestandskunden umwandeln. Beispielsweise Gutscheine locken den Neukunden zur erneuten Transaktion.
  • Bestandskunde
    Der Einkauf wird für den Kunden zur Routine. Durch mehrmalige Kaufvorgänge steigt der Wert des Kunden. Dementsprechend bleiben Ansprechpartner auf Unternehmensseite am Ball, um die Geschäftsbeziehung zu stärken. Sowohl der Aufwand als auch der daraus resultierende Umsatz bleiben hoch.
  • Inaktiver Kunde
    Irgendwann stagniert die Abnahme und damit der Umsatz und erreicht damit die Phase der Inaktivität. Auch der Kontakt zum Vertrieb schläft ein. Unterschiedliche Kaufanreize sowie wieder engerer Kontakt zum Ansprechpartner wirken dem entgegen.
  • Ehemaliger Kunde
    Bringen die Versuche, den Kunden von erneuten Käufen zu überzeugen, nichts, erreicht der Lebenszyklus die letzte Phase. In dieser erfolgen keine weiteren Aufträge. Frühzeitige Loyalty-Programme, die möglichst schon in Phase zwei beginnen, können Kunden von einem endgültigen Kauf-Stopp abhalten.

Kundenanalyse mit der Business Engine

Die meisten B2B-Kundenanalysen greifen leider nur kurzzeitig oder beurteilen äußerst subjektiv. Dabei liegt der Sinn einer B2B Kundenanalyse darin, ein möglichst genaues und ganzheitliches Bild des Kunden zu erlangen, um daran seine Bedürfnisse, seine Kaufentscheidungen und seinen Kundenwert abzulesen. Außerdem beeinflussen unzureichende CRM-Tools und unvollständige Kundendaten das Ergebnis negativ. So erhalten Vertrieb und Marketing keine genaue Sicht auf Kaufverhalten und Kundenstatus.

Exakte Daten in ausreichender Menge müssen also für jede B2B-Kundenanalyse vorhanden sein. Sowohl dabei, die Kundenprofile der Bestandskunden anzureichern und unerwünschte Lücken zu füllen, als auch dabei, auf bislang unentdeckte Potenziale zu stoßen, hilft die databyte Business Engine. Sie weist auf bis zu tagesaktuell erneuerte Unternehmens- und Ansprechpartnerdaten hin und reichert die Einzelinformationen im angeschlossenen CRM-System an.

Für eine professionelle Werteinschätzung der Bestands- und potenziellen Neukunden durchleuchtet databyte die Businesskontakte mittels patentierter Leadscore-Analyse. Ausgebildete Datenanalysten ermitteln individuell den Wert der Kunden, um Sales-Teams Arbeit abzunehmen und den Kundenkontakt möglichst effizient zu gestalten.