Autor: Alexander Hiller
Was sind Leads?
Kontakte zu potenziellen Kunden nennen Marketer und Vertriebler Leads. Sowohl Interessierte, die beispielsweise bei Newsletter-Einschreibungen ihre Kontaktdaten angeben, als auch Zielgruppen-relevante Unternehmen, zu denen noch keine Beziehung besteht, gehören zum Feld des B2B-Leads.
Leads sind für den gesamten Sales-Bereich wichtig, da das Marketing genau diese Personengruppe mit Kampagnen erreichen will und der Vertrieb auf aktiver Ansprache möglicher Neukunden fußt. Für beide Sektionen zählen diese unentdeckten Potenziale zu der Hauptzielgruppe ihrer Arbeit, um Kaufprozesse in Gang zu bringen. Deshalb benötigt entsprechendes Fachpersonal eine Möglichkeit, Leads zu erhalten. Die Erzeugung von B2B-Leads mit Mehrwert bezeichnet der Begriff Leadgenerierung.
Wie funktioniert die B2B-Leadgenerierung?
Die Notwendigkeit, dass Betriebe aktiv auf potenzielle Kunden zugehen müssen, um Touchpoints zu schaffen und Kaufentscheidungen zu fördern, besteht seit Beginn des Handels. Früher durchsuchten Mitarbeiter Telefonbücher, um neue Kunden zu akquirieren. Eine sehr aufwendige, aber clevere Methode: So konnten sie anhand der Postleitzahlen Unternehmen in ihrem Umkreis ausfindig machen, ohne das Büro zu verlassen. Denn ohne Eingrenzungen liegen Vertriebstätigen Unmengen von nicht zielführenden Daten vor. Eine weitere Filterung gelang mit diesem haptischen Medium, das nur einmal im Jahr erneuert wurde, jedoch nicht. Um Firmen zu entdecken, die im letzten Jahr noch nicht existierten und deshalb nicht angesprochen wurden, mussten Vertriebsmitarbeiter alte Telefonbücher zu Hilfe nehmen.
Heute verfügt die Wirtschaft über andere Methoden, um B2B-Leads zielgerichtet auszugeben. Vor einigen Jahren etablierten sich Angebote, Listen bestimmter Branchen innerhalb eines gesetzten Umkreises an Firmen mit Bedarf zu verkaufen. Die Kaufenden erhalten auf diese Weise zwar Adressen in entsprechender Reichweite, ihre Filtermöglichkeiten sind jedoch ähnlich begrenzt wie die der Telefonbuch-Methode.
Wie hoch der Mehrwert der erhaltenen Kontaktlisten ausfällt, können Vertreibende also nicht vorab ermitteln. Um die Qualität eines Kontaktes zu bestimmen, gehören viele Angaben zu jedem einzelnen Unternehmen und die Option, eine Liste speziell nach bestimmten Vorgaben aufzubereiten. Dieser Vorgang nennt sich Qualifizierung. Dediziertes Know-how und darauf ausgerichteter Service inklusive technischer Voraussetzungen ermöglichen erst eine auf die Vertriebsbedürfnisse abgestimmte B2B-Leadgenerierung.
Herausforderungen bei der B2B-Leadgenerierung
Um eine genaue Liste zu erstellen, müssen Sales-Mitarbeitende ihre Zielgruppe anhand markanter Faktoren definieren. Angefangen bei ihrem Aktionsradius spezifizieren Vertreibende über Benennung der für sie relevanten Branchen, Unternehmensgrößen, Mitarbeiterzahlen und ähnlich allgemeinen Faktoren ihre Suche. Individuelle Ansprechpartner für entsprechende Themen erreichen Unternehmen über Filterung der Tätigkeitsfelder und der Position der gesuchten Personen innerhalb ihrer Firmen.
Viele weitere Faktoren können ausschlaggebend sein, je nach Kampagne oder Angebot. Teilweise nützt eine weniger enge Definition der Zielgruppe, um eine größere Reichweite zu erzielen. Nischenprodukte erfordern eine genaue Festlegung ihrer potenziellen Abnehmer, in deren Liste jedoch jeder Eintrag ein hochqualifizierter Kontakt sein sollte. Breit aufgestellte Unternehmen benötigen meist unterschiedliche Listen mit verschiedenen Ausschlusskriterien. Beispielsweise besetzt der korrekte Ansprechpartner in Branche A die Position des Geschäftsführers, in Branche B gehört die Person jedoch zum mittleren Management und trägt eine besondere Berufsbezeichnung.
Woran ist ein guter Lead erkennbar?
All diese Variablen gehören zur B2B-Leadgenerierung und bestimmen die Qualifizierung eines Kontakts für ein Unternehmen. Der Informationsanbieter sollte also über eine Fülle von flexibel wählbaren Rechercheoptionen für seine Auskünfte verfügen. Zusätzlich müssen die Wirtschaftsinformationen der DSGVO entsprechen und aus vertrauenswürdiger Quelle stammen. Die Nutzung unbefugter Daten führt unter Umständen zu unschönen Konsequenzen. Seriöse Auskunfteien kommunizieren die Ursprünge ihres Datengolds offen. Ebenfalls ein wichtiges Kriterium: die Aktualität der Daten. Veraltete Telefonnummern von Ansprechpartnern, die die gewünschten Neukunden bereits vor Zeiten verlassen haben, sind nicht bloß unnötig, sondern im Fall des Informationseinkaufs reine Geldverschwendung. Ein genauer Blick auf die Authentizität des Anbieters spart Unternehmen Geld sowie Vertrieblern Arbeitsaufwand und Nerven.
Akquirierende stellen sich also die Frage: Wie erhalte ich auf meine Zwecke abgestimmte B2B-Leads? Ist der richtige Anbieter mit vertrauenswürdiger Datenlage und diversen Filtermöglichkeiten gefunden, steht dem Leadmanagement mit Qualifizierung nichts im Weg. Einige Anbieter wie Agenturen oder Softwareanbieter geben Kunden die Option, ihre B2B-Leads nach Abschlusswahrscheinlichkeit zu klassifizieren. Der Algorithmus clustert die ausgegebenen Leads nach den vorab eingegebenen Filterbedingungen. Vertriebsmitarbeiter und Marketer sehen so auf einen Blick den Mehrwert der generierten B2B-Leads und kontaktieren nur die Ansprechpartner mit der wahrscheinlichsten Kaufentscheidung.
Sinn ergibt eine Möglichkeit der Leadgenerierung, die vielfältige Kombinationen der Filterung zulässt – so individuell wie möglich, so generell wie nötig. Die Business Engine bietet ein gutes Beispiel: Ihre bis zu täglich geprüften Firmen- und Entscheiderinformationen stammen aus verschiedenen öffentlich zugänglichen Quellen, wie z.B. dem deutschen Handelsregister. Unzählige Kombinationsmöglichkeiten diverser Angaben ermöglichen höchste Qualifizierung der Leads im B2B-Bereich.
Da das Tool mit Verschlagwortung arbeitet, können durch Hinzufügen von Stichwörtern sonst unmöglich zu recherchierende Ergebnisse gefunden werden. Verschiedene Abbildungsoptionen ermöglichen eine neue Sichtweise auf die Leads: Beispielsweise zeigt die Heatmap räumlich, an welchen Stellen in Kundenumgebung noch unentdeckte Potenziale schlummern. Auch die Qualifizierung der Leads wird durch ihre Klassifizierung deutlich. Genauere Eintragungen zum Kontaktstatus können Sales-Mitarbeiter und Manager durch direkte Anbindung an das hauseigene CRM einsehen. Veränderungen in Ergebnissen gespeicherter Suchen meldet die Anwendung auf dem Dashboard.
Unter anderem helfen diese Funktionen nicht nur bloße Kontakte zu generieren, sondern tatsächliche Neukundenpotenziale auszuschöpfen. Leadgenerierung im B2B-Umfeld spart auf diese Weise Geld, unterstützt den Vertrieb maßgeblich und senkt gleichzeitig den organisatorischen Aufwand.
