B2B Sales Zyklen

Autor: Alexander Hiller

Wie verwandle ich meinen Lead zu einem echten Kunden. Welche Überlegungen stellt er gerade an und wie hole ich ihn am besten ab? Diese Fragen stellt sich jeder im Verkauf Tätige im Laufe des Salesplanning. Ein Weg, die möglichen Neukunden einzuordnen und nächste Schritte vorherzusehen, ist der Sales Zyklus. Was genau es damit auf sich hat, verdeutlicht dieser Beitrag.

Definition: Sales Zyklen

Mit dem Sales Zyklus, auch Verkaufszyklus oder Vertriebszyklus genannt, teilen Vertriebstätige den Zeitraum, den Leads bis zum Kauf durchlaufen, in sieben Phasen ein. So erhalten sie innerhalb des Verkaufsprozesses einen besseren Überblick darüber, in welcher Phase sich ein potenzieller Neukunde befindet. Mit diesem Wissen reagieren sie zielgerichtet auf seine Bedürfnisse, um ihn mit entsprechenden Maßnahmen in die nächste Phase in Richtung Kauf zu bewegen.

Je nach Produkt oder Dienstleistung gestalten Zuständige die Phasen individuell, doch der Ablauf, ob B2B oder B2C, bleibt in der Regel gleich. Die Definition von Zielen steht in jedem Fall am Anfang. Darauf bauen die Zyklusphasen auf.

Der große Unterschied zwischen B2B und B2C im Saleszyklus und damit auch im Salesplanning ist die Zeitspanne. Im B2B läuft ein Sales Zyklus über Monate, teils sogar über Jahre. Verständlich, denn im Business-Bereich fallen erheblich höhere Kosten an als im Einzelhandel mit Endkunden. Dementsprechend lang müssen Vertriebstätige ihre angesetzten Phasen kalkulieren – und auch mit Veränderungen innerhalb des eigenen Unternehmens und des Betriebs des möglichen Abnehmers im Laufe der Vertriebsberatung rechnen. Nicht nur deshalb sollten Vertriebler immer mehrere zuständige Personen innerhalb des Buying Centers adressieren.

Gliederung von Syles Zyklen im B2B

Die typischen Sales Cycle-Phasen, die an jedes Unternehmen und dessen Branche angepasst werden müssen, lauten wie folgt:

• Phase 1: Identifizierung
  Was steckt hinter dem Lead: wirkliches Interesse? Jemand, der sich bloß auf die Website verirrt hat? Jemand, der nicht für den Bereich zuständig ist? Ein Rechercheur ohne Kaufintention oder ein Ansprechpartner, der in die Zielgruppe passt? Diese Einordnung gilt es zuerst zu treffen. Denn nur Leads mit Potenzial lohnt es sich in der Akquise anzugehen.
• Phase 2: Erstkontakt
  Marketer können Leads nur in ihre vorhandenen Daten schauen. Alle weiteren Infos muss der Vertriebler im persönlichen Kontakt in Erfahrung bringen. Hier lohnt die Kontaktaufnahme auf dem vom Lead präferierten Weg. Mehrere Kontaktkanäle für die Akquise bilden die beste Voraussetzung, den Ansprechpartner tatsächlich zu erreichen. Natürlich ist hier Schnelligkeit gefragt, um die Erfolgschancen zu erhöhen.
• Phase 3: Qualifizierung
  Wo ordnet sich der Lead innerhalb der Zielgruppe ein? Kontakte, die nicht in die Zielgruppe passen, sollten Sales-Teams von Anfang an aussortieren. Beispielsweise folgende Fragen geben Aufschluss:
  • Über welches Budget verfügt der Lead?
  • Verfügt der vorhandene Ansprechpartner selbst über Entscheidungskraft?
  • Erfüllt das angepriesene Angebot ein Bedürfnis des Leads?
  • Ist das Angebot zeitlich begrenzt?
• Phase 4: Kontaktpflege
  Auch wenn nach dem Erstkontakt kein profitables Geschäft mit dem neuen Lead herausspringt, kann dies dennoch zu einem späteren Zeitpunkt der Fall sein. Qualifizierte Neukundenpotenziale sollten nicht aufgegeben, sondern gepflegt werden. Mit Sales-Maßnahmen wie geschickt eingesetzten Newslettern, Workshops oder exklusiven Rabatten halten sich Unternehmen weiter im Gedächtnis und finden neue Ansatzpunkte für einen Verkauf. Besonders im hochpreisigen B2B-Bereich steht besondere Kontaktpflege an der Tagesordnung.
• Phase 5: Angebot
  Nach und nach rückt der Lead entlang des Kaufprozesses immer weiter in Richtung Kaufabschluss. In dieser Phase stellen Vertriebler dem interessierten Kontakt ein möglichst auf ihn und seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot zur Verfügung.
• Phase 6: Gegenargumente
  Argumentationen gegen ein Angebot oder Verhandlungen sollten Vertriebstätige zu nehmen wissen und dem korrekt entgegentreten. Auch hier bestimmt im B2B oft der Preis. Hinweise auf das Leistungsspektrum, die Problemlösungsqualitäten des Angebots und eventuelles Entgegenkommen wirken hier manchmal Wunder.
• Phase 7: Abschluss
  Nach erfolgter Vertragsunterzeichnung senden Vertriebstätige alles Wichtige zum Kauf an den Ansprechpartner. Damit ist der Verkaufszyklus im Verkaufsprozess abgeschlossen.

Vorteile von Sales Zyklen für den B2B-Vertrieb

Die Bearbeitung eines Leads entlang der B2B Saleszyklen kann Geduld erfordern. Nicht jeder Kontakt ist direkt von Erfolg gekrönt. Manchmal passt die Firma genau zur Zielgruppe, doch der Ansprechpartner lässt sich nicht erwärmen. Vielleicht passt einfach der Zeitpunkt nicht, da vor Kurzem ein anderer Kaufvertrag bei einem Mitbewerber unterschrieben wurde. Dennoch lohnt die Verfolgung des Sales Zyklus innerhalb des Sales-Planning. Darauf setzt jede Vertriebsberatung.

Gerade im B2B kann die Einordnung eines Leads innerhalb des Vertriebszyklus dazu beitragen, den in diesem Business sowieso länger dauernden Akquisitionsprozess detailliert im Blick und den möglichen Neukunden im Auge zu behalten. So fällt kein potenzielles Geschäft durch das Vertriebsgitter und bleibt in den Vertriebsaktivitäten berücksichtig. Auf lange Sicht steigert dies den Umsatz. Im Zuge einer Vertriebsstrategie kann Vertriebsautomatisierung, auf die jeweiligen Phasen des Sales Zyklus abgestimmt, dem Verkaufsprozess einen zusätzlichen Schubs geben.

Wichtig: Bevor Akquisiteure den Lead in den langfristigen Saleszyklus integrieren, sollten sie ihn mittels Leadscore-Analyse unter die Lupe nehmen. So erkennen Vertriebler auf einen Blick, ob eine Akquise dieses Ansprechpartners oder dessen Unternehmens Erfolg verspricht. Ein hoher Score weist auf eine gute Verkaufsquote hin. Spätestens in Phase 3 sollte diese Methode Anwendung finden. Kaufen Marketer die Daten bei externen Partnern ein, sollten sie von Beginn an darauf achten, dass sie nur qualifizierte Leads erreichen und keine unbrauchbaren Kontakte ihr CRM verstopfen.

Sales Zyklen und die Business Engine

Um Verkaufsmethoden zielführend anzuwenden, müssen Vertriebstätige auf qualitativ hochwertige Daten von verifizierter Quelle setzen. Ansonsten droht ein Datensilo voller unnützer Adressen – das dem gesamten Sales-Team die Möglichkeit nimmt, effizient und effektiv zu arbeiten. Deshalb achten Zuständige auf aktuelle und zielgruppengerechte Datenkäufe. Dazu eignet sich die Business Engine von databyte.

Über 7 Millionen Firmenprofile aus dem Handelsregister mit über 100 Millionen Einzelinformationen, beispielsweise zur Position des Ansprechpartners, zur Unternehmensgröße oder zum Umsatz, die bis zu täglich aktualisiert werden, stehen dem Vertrieb so zur Verfügung. Per API-Schnittstelle gelangen sie auf Wunsch sogar direkt in das hauseigene CRM-System.

Die geschützte Leadscore-Analyse von databyte kann direkt in der Business Engine angewendet werden, sodass die Qualifizierung gelingt, bevor die Akquise startet. Dabei helfen Millionen von Filtermöglichkeiten, die die gesuchte Gruppe an Leads so klein oder so weit wie möglich fasst. Steht ein Wechsel des Ansprechpartners an? Die Business Engine informiert über Aktualisierungen des Datensatzes, sodass kein wichtiges Ereignis am Vertrieb vorübergeht.