B2B-Entscheider

Was sind B2B-Entscheider?

Diejenigen, die die Unternehmenszügel in der Hand halten, gelten hinlänglich als Entscheider. Dabei werden CEOs und Co. zumeist übergeordnete Aufgaben zuteil. Über Kaufentscheidungen fällen zumeist leitende Arbeitskräfte in speziellen Positionen ein Urteil. Je nach Unternehmensgröße lassen sich diese Ansprechpartner leichter oder schwerer identifizieren, abhängig davon, wie viele Aufgaben diese Person im Unternehmen übernimmt. Im B2B kommt es zudem auch oft auf die Branche an, in der das Unternehmen tätig ist. Bei einer kleinen Schweißerei mit einer einstelligen Anzahl an Mitarbeitenden trifft meist der Inhaber die Entscheidung für Geschäftseinkäufe. Ein Großunternehmen im Bereich der Stahlherstellung verfügt mit hoher Wahrscheinlichkeit über eine Abteilung von Einkäufern, von denen mindestens eine Person die Leitung übernimmt. Auch Spezialisten mit besonderer Fachkenntnis können zu den wichtigen B2B-Leads im Entscheidungsprozess für Marketing und Vertrieb zählen.

Die Evolution des B2B-Entscheiders

Früher war der Vertrieb auf reine Face-to-Face-Kommunikation ausgerichtet. Angebote wurden ausschließlich im persönlichen Gespräch vor Ort unterbreitet, Geschäfte wortwörtlich per Handschlag besiegelt. Mit dem Siegeszug des Onlinehandels, zuerst im B2C, dann im B2B, begann der digitale Vertrieb im Business-Umfeld Einzug zu halten und beeinflusste die Entscheidungsfindung maßgeblich. Die Evolution der verschiedenen Stadien verläuft entlang der Vertriebsentwicklung bis hin zum Vertrieb 4.0.

Für die Relevanz der Vertriebskanäle spielt auch der persönliche Alltag eine große Rolle: Je länger Menschen im Lauf ihres Lebens mit digitalen Angeboten zur Kommunikation und zum Einkauf zu tun hatten, desto stärker fokussieren sie sich auf jene Kanäle. Ihr Nutzungsverhalten schlägt sich auf ihr Verhalten im Business nieder. Dementsprechend spielt auch das Alter der Entscheidungsträger eine große Rolle: Generationen, die als Digital Natives aufwachsen, also schon von früh auf mit digitalen Angeboten in Kontakt kamen, gehen ganz natürlich mit Onlinevertrieb um und sehen solche Dienste und Dienstleistungen als gegeben an, auch in den Social Media. Die Fachkräfte dieser Jahrgänge lösen nun Entscheider älterer Semester ab und bestimmen die Beschaffungsprozesse.

Diese Jahrgänge, angefangen bei den Millennials, müssen B2B-Vertriebler nun unter die Lupe nehmen und sich ihrem Kauf- und Suchverhalten anpassen. Das bedeutet, dass Unternehmen B2B-Marketing über Onlinekanäle an die neuen B2B-Entscheider ausspielen, Vertriebstätige via Social Media erreichbar sein und gleichzeitig die Leadgenerierungsstrategien noch weiter auf digitale Strukturen ausgerichtet sein müssen.

Einflussfaktoren für B2B-Entscheider

Wie können Vertriebler also im Vertrieb 4.0 B2B-Entscheider auch zukünftig überzeugen?

• Onlinepräsenz
  Wie lange sind die neuen Entscheider online? Immer! Ob via App oder nebenbei geöffneten Tab – mindestens Social Media laufen immer mit. Spezifische Suchen führen Millennials zumeist über Google durch. Nicht ohne Grund steht „googeln" im Duden. Kommt ihnen eine Frage in den Sinn, geschieht die Suchabfrage on the go. Dementsprechend schnell und einfach sollten die jungen Entscheidungstragenden die gewünschten Informationen zu Produkten, Angeboten und Unternehmen finden.
• Suchmaschinenoptimierung
  Um die Relevanz der Suchmaschine für sich zu nutzen und weit oben in Suchabfragen gelistet zu sein, sollten Unternehmen Suchmaschinenoptimierung betreiben. Als verstärkender Faktor unterstützt Suchwortvermarktung. Je weiter vorn das Unternehmen und sein Angebot in den zur Zielgruppe passenden Suchen auftauchen, desto höher die Reichweite und damit die Chance für eine erfolgreiche Akquise.
• Hoher Informationsgehalt
  Natürlich macht die typische Vertriebsarbeit immer noch Sinn, auch bei Millennials. Doch informieren sich diese B2B-Entscheider sehr gerne selbstständig. Dementsprechend hängt ein maßgeblicher Teil der Vertriebsarbeit mit der Bereitstellung von relevanten Informationen zusammen. Nicht, dass sich vorherige Entscheidergenerationen nicht informiert hätten. Heute geht es aber im Vergleich zu früherer Leadgenerierung darum, dieses Wissen gut aufzubereiten und so auffindbar online zu stellen, dass Führungs- und Fachkräfte sie selbst online recherchieren können, zu jeder Zeit, egal wo. Ob Whitepaper, Demo-Versionen oder Anwenderberichte – wichtige Informationen müssen ständig für B2B-Entscheider verfügbar sein.
• Einfacher Kontakt
  Best-Case-Szenario: Der B2B-Entscheider wählt das Angebot des Unternehmens dank der bereitgestellten Informationen. Und nun? Muss er selbst tätig werden und mit dem Anbieter beziehungsweise mit dem korrekten Ansprechpartner in Kontakt treten. Dementsprechend sollten es Sales-Verantwortliche den B2B-Leads so einfach wie möglich machen, den zuständigen Vertriebler zu kontaktieren. Mailadresse und Telefon gelten als gesetzt, doch in Zeiten von Social Media sollte auch hier ein Auge auf der Erreichbarkeit liegen. LinkedIn als größtes B2B-Netzwerk weltweit eignet sie beispielsweise hervorragend, sowohl um Anfragen entgegenzunehmen als auch eigenständige Akquise zu betreiben.
• Social Media im Fokus
  Da besonders LinkedIn enormes Potenzial bietet, sollte diese Social-Media-Plattform nicht zu kurz kommen. Millionen von möglichen Neukunden und Stammkunden tummeln sich in dem auf B2B spezialisierten Social Web. Vertriebler erreichen mit Posts und Netzwerkausbau ganz neue Zielgruppen und bleiben im engen Kontakt mit den B2B-Entscheidern. Social Selling ist auch im B2B ein Begriff. Da die Accounts speziell der einen Person gehören, die sie abbildet, besteht über diesen Kanal ein tatsächlich direkter Draht zum Ansprechpartner, der über die Chatfunktion schnell erreichbar ist. Außerdem nutzen Millennials auch Social Media als Suchmaschine und Informationsplattform. Unternehmensseiten sollten daher immer up to date sein und Vertriebler mindestens wöchentlich posten.

Entscheiderfindung mit der Business Engine

Am Anfang der Akquise steht die Identifizierung der Entscheider bei der Leadgenerierung im B2B. Um B2B-Leads zu generieren, benötigen Vertriebler und Marketer Daten zu den Unternehmen und den Führungskräften selbst. Diese müssen sowohl quantitativ als auch qualitativ auf einem hohen Niveau sein, denn die Aktualität und die Datentiefe entscheiden über einen erfolgreichen Kontakt. Beispielsweise nach einem Entscheidungsträger zu fragen, der schon lange nicht mehr im Unternehmen tätig ist, kann beim Erstkontakt unprofessionell wirken und den ersten Eindruck trüben. Veraltete Telefonnummern oder Mailadressen verhindern ebenfalls einen Geschäftsabschluss.

Die Business Engine von databyte verfügt beispielsweise nicht nur über einen Datensatz von über 7 Millionen Firmenprofilen aus dem Handelsregister, beispielsweise zur Position des Ansprechpartners, zur Unternehmensgröße oder zum Umsatz. Die bis zu täglich aktualisierten Daten filtern Vertriebler schon in der Anwendung. So erhalten Recherchierende nur die Leads, die sie tatsächlich erreichen wollen: B2B-Entscheider. Das Zuständigkeitsfeld des Entscheiders ist zu spezifisch? Gibt's nicht! Zumindest nicht in der Business Engine, denn der Suchassistent erkennt aus den über 100 Millionen Einzelinformationen noch so individuelle Zuständigkeitsbereiche. Die geschützte Leadscore-Analyse errechnet dabei den Wert eines Abschlusses pro Lead und hilft so bei der Priorisierung.