B2B-Entscheider

Definition: Was ist Lead Nurturing?

Der Begriff umfasst die spezifisch auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation, um weitere individuelle Informationen zu erhalten und den Lead so zu qualifizieren. Dies geschieht entlang des Sales Funnel, um die Kundenkommunikation von Phase zu Phase zu optimieren und den Übergang mit auf den Lead zugeschnittenen Angeboten und Informationen zu begleiten. Ein solches Vorgehen mit möglichst relevanten Infos erleichtert den Leads die Entscheidungsfindung und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit. Auf diese Weise erhalten Marketer effizient qualifizierte Leads und erhöhen den ROI.

Vorteile des Lead Nurturing

Dass ein Shop-Besucher oder neuer Lead sofort beim ersten Kontakt kauft, ist die Ausnahme. Besonders im B2B benötigen Interessenten Zeit, bis sie sich zum Vertragsabschluss entscheiden. Doch muss und sollte der Lead nicht gänzlich alleine gelassen werden! Hier setzt Lead Nurturing an und versorgt den eventuellen Kunden mit nützlichen Infos rund um das Unternehmen und dessen Produkte.

Clever umgesetzt schafft der Lead Nurturing Process im Lead Management viele Vorteile:

• Höhere Anzahl an Leads mit gesteigerter Qualität
• Kontrollierte Customer Journey
• Strategisch kluge Informationsbereitstellung mit höherer Konversionsrate, teilweise mittels Marketing Automation
• Konsequente Kundenkommunikation
• Leads mit Interesse bleiben im Blick und werden mit relevanten Infos versorgt
• Verbesserte Neukundengewinnung
• Effizientere Lead-Nutzung
• Gesteigerter Return on Investment

Voraussetzungen für Lead Nurturing

Vor dem Start des Lead Nurturing müssen Marketer und Vertriebler gewisse Maßnahmen treffen, um den Nurturing Prozess vorzubereiten. Das betrifft besonders die Buyer Personas, die Charakterisierung eines typischen Kunden. Mehr über Buyer Personas im B2B im entsprechenden Beitrag.

Da Buyer Personas dabei helfen, den typischen Kunden inklusive ihrer Bedürfnisse zu visualisieren und zu definieren, helfen sie bei der personenbasierten Erstellung von Content entlang des Kunden Funnel. Eine fehlende B2B Persona erschwert das Lead Nurturing immens. Tatsächlich bildet eine Buyer Persona im B2B das Fundament im Nurturing Prozess. Darauf aufbauend sollten noch weitere Maßnahmen zur Kundengewinnung mit einbezogen werden:

• Lead Generation:
  Leads tauchen nicht einfach auf, sie müssen generiert werden. Wie Lead Generierung genau funktioniert, zeigt der entsprechende Blogbeitrag detailliert. Ob Social Media, Website, E-Mail-Marketing, Whitepaper, Webinar, Datenanbieter oder sonstige Beschaffungswege – aus welcher Quelle sich Vertriebler auch bedienen, die Leads sollten zur realen und gewünschten Abnehmerschaft passen.
• Marketing Automation:
  Die über den Akquise Funnel generierten Leads gehören in das unternehmenseigene CRM-System, um aktives Customer Relationship Management voranzutreiben. Die im CRM eingetragenen Daten können dann für Marketing Automation genutzt werden: Via spezieller Software generieren, verwalten und versenden Marketer auf Leads zugeschnittenen Content und zugeschnittene Marketingkampagnen. So sparen Sales-Teams Zeit und Mühe, bespielen aber gleichzeitig ihre bestehenden und zukünftigen Kunden mit passenden Angeboten und Informationen. Im Konversionsprozess und entlang der Customer Journey ein wichtiges Instrument. Denn die passende Ansprache geleitet den Lead in die nächste Phase, selbst, wenn es sich um eine groß angelegte Kampagne handelt. Durch Automation ist ein solches Vorgehen ohne großen Aufwand skalierbar. Auch eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen ist denkbar. Dafür müssen aber alle mit den Daten arbeitenden Abteilungen wie ein Dreamteam zusammenarbeiten und entsprechend sorgfältig mit den Kundeninformationen umgehen.
• Lead Scoring:
  Im Lead Score wertet ein Algorithmus die Daten des Leads anhand vordefinierter Eigenschaften aus und schreibt jedem Kundendatensatz einen Wert zu. Anhand dessen können Vertriebler den tatsächlichen Wert eines Leads einschätzen und dementsprechend ihr Engagement anpassen. Im B2B Lead Management können wichtige Faktoren die Unternehmensgröße oder der Jahresumsatz sein. Aber auch Angaben zum Ansprechpartner bieten Ansatzpunkte, wie die Entscheidungshoheit oder die Länge der Zusammenarbeit. Auch die Kontaktqualität zählt mit hinein. Über diese Methode lässt sich leicht beispielsweise ein Sales Qualified Lead bestimmen. Je höher der Score, desto wichtiger der Lead. Mehr über erfolgreiches Lead Scoring und eine patentierte Leadscore-Analyse bietet die entsprechende Landingpage.

How to: Lead Nurturing

Via Lead Nurturing unterscheiden Marketer zwischen gewinnbringenden und unnötigen Leads. Nicht nur Leads, die eine Inquiry gestellt haben, begleitet der Vertrieb die gesamte Customer Journey entlang. Besonders im B2B gilt ein ständiger Kontakt als Mittel zum Erfolg. Denn ähnlich wie in der Customer Journey durchlaufen Kunden verschiedene Phasen. Das See-Think-Do-Care-Modell bildet die Reise ganzheitlich ab:

• See
  Der Lead sieht sein Problem und recherchiert nach einer passenden Lösung. Befindet sich der Kunde in dieser Phase, beschäftigt er sich mit sich und seinem Problem. Er steht im Mittelpunkt, noch nicht die Lösung. Dennoch kann er mit relevantem Content Unterstützung erfahren. Whitepaper oder eine grundlegende, auf ihn bezogene Beratung wirkt hier Wunder. Auch andere Kanäle mit hilfreichen Informationen stehen hoch im Kurs, wie Artikel, Blogs und andere werbefreie Beiträge.
• Think
  Die Problemfindung ist abgeschlossen. Nun sucht der Zuständige nach Lösungen. Eine generelle Übersicht über seine Wahlmöglichkeiten bildet in dieser Phase das serviceorientierte Angebot. Die Zufriedenheit des Kunden steht an erster Stelle, damit am Ende des Wegs sein Perfect Match wartet. Whitepaper, Case Studies, spezielle Messen und ähnliche zielgerichtete Offerten stoßen hier auf offene Ohren.
• Do
  In der Do-Phase trifft der Lead seine Entscheidung, welche Lösung die richtige für ihn ist. Sales-Teams mit entsprechenden Angeboten sollten sich nun mit ihrer Lösung platzieren, aber wie immer mit Informationen glänzen. Ergänzend zu Anwenderberichten und zugeschnittenen Produktpräsentationen versprechen Demo-Versionen oder Testangebote eine erfolgreiche Conversion für den Sales Accepted Lead.
• Care
  Geschafft – der Lead ist nun zahlender Kunde. Nun gilt es ihn bei der Stange zu halten und ihn zu einem loyalen Kunden zu machen. Er sollte auch nach seinem ersten Kauf nicht allein gelassen werden. Sowohl persönliche Pflege gehören zur Lead Nurturing Strategie als auch Marketing Automatisierung mit Infos und neuen, für ihn und seine Bedürfnisse passenden Angeboten. Hier spielen Cross- und Up-Selling eine Rolle. Wie im Lead Management Marketing üblich können hier beispielsweise Rabattaktionen oder Incentives wirken.

Lead Nurturing-Beispiele

Wie genau können sich Marketer Nurtures vorstellen? Und wie läuft ein solcher Lead Nurturing Process ab? Folgende Beispiele zeigen das Verfahren für B2B und B2C.

Lead Nurturing im B2C

Nimmt ein Interessent an einem Gewinnspiel Teil, so stimmt er in den AGBs der Nutzung seiner Daten für den Sales-Prozess zu. Das schließt Marketing Automation im B2C und auch den gesamten Lead-Nurturing-Prozess mit ein. So bekommt er im ersten Schritt eine Willkommensmail mit Infos zu dem, was ihn im Newsletter erwartet und wie das Gewinnspiel weitergeht. Im nächsten Schritt erhält er, je nach Angebot der Firma, Infos zum Angebot oder direkt Produktvorschläge, die zum Gewinnspiel passen. Eine Kombination aus beiden Varianten ist natürlich auch möglich. Und auch nach Ablauf des Gewinnspiels, ob der Lead zu den Gewinnern zählt oder nicht, wird er weiter mit Informationen und Angeboten versorgt. Jede Interaktion mit dem Kunden, ob nun persönlich, durch Inquiries oder via Klick auf ein für ihn interessantes Produktangebot, reichert das Kundenprofil weiter an und erhöht die Kontaktqualität im Marketing.

Lead Nurturing im B2B

Ein Zulieferer versucht sich an der B2B Neukundengewinnung und möchte über das Persona Marketing hinaus qualifizierte Leads generieren. Dafür stellt er ein Whitepaper zur Erhöhung der Produktsicherheit in seiner Branche online zur Verfügung. Um es herunterzuladen, müssen die Leads ihre Kontaktdaten unter Voraussetzung der Erlaubnis zur Datennutzung angeben. Wie im B2C können auch Marketing Automation im B2B und sonstige Marketingmaßnahmen in den AGBs geregelt sein. So steht der Kontaktaufnahme mit hilfreichen Tipps und Infos sowie Angeboten gemäß der See-Think-Do-Care-Regel nichts im Weg. So würde ein Vertriebler die Bedürfnisse des Leads und dessen Firma erfragen und darauf aufbauend Unterstützung leisten, um eine Lösung zu finden und möglichst gegen Ende des Nurturing-Prozesses die eigenen Angebote ins Licht zu rücken. Und auch nach dem Closed Won sollten Vertriebstätige weiterhin in engem Kontakt mit den Zuständigen stehen, um den Kaufprozess weiterzutreiben und möglichst guten Service zu bieten.

Lead Nurturing mit der Business Engine

Ob via Zielgruppe oder Persona, professionelles Lead Management ist der Schlüssel zum erfolgreichen Vertrieb. Für Lead Opportunity Management benötigen Zuständige jedoch entsprechende Leads. Methoden zur Kundengewinnung können sowohl eigens gesammelte Leads fokussieren als auch auf Daten von Drittanbietern bauen. Strategien zur Neukundengewinnung funktionieren ab dem Zeitpunkt der vorhandenen Kontaktdaten gleich. Doch die Qualität der Daten schwankt. Einige Kundendatenprofile wurden lange nicht mehr gepflegt und sind somit veraltet. Permission Management spielt bei First-Party-Daten auch eine große Rolle, Stichwort DSGVO. Und auch bei Drittanbietern schwankt das Angebot von Anbieter zu Anbieter. Viele offerieren Kontaktdatenlisten, die ohne vorherige Filterung auf die Wünsche des Sales- und Marketingteams hin beispielsweise via Excel-Tabelle übermittelt werden.

Die Business Engine von databyte hingegen verfügt beispielsweise nicht nur über einen Datensatz von über 7 Millionen Firmenprofilen aus dem Handelsregister, die bis zu tagesaktuell gepflegt werden. Sondern die Filtermöglichkeiten der SaaS-Lösung ermöglichen auch eine auf die Zielgruppe und die Persona abgestimmte Leadgenerierung mit einer großen Vielfalt an nützlichen Infos. So verfügen die Datensätze beispielsweise über Infos zur Position des Ansprechpartners, zur Unternehmensgröße oder zum Umsatz. Der Suchassistent erkennt aus den über 100 Millionen Einzelinformationen noch so individuelle Zuständigkeitsbereiche, damit Vertriebler direkt bei der richtigen Person pitchen können. Die tatsächlich zuständigen B2B-Entscheider können als Daten direkt in das hauseigene CRM wandern oder per Verlinkung auf beispielsweise LinkedIn direkt persönlich angesprochen werden. So erzielt das Sales-Team einen einträglichen ROI mit einer effizienten Arbeitsweise.