B2B-Neukundenakquise

Autor: Robert Sperl

Den eigenen Kundenstamm zu pflegen, gehört zu den wichtigsten Aufgaben im Vertrieb. Doch Neukundengewinnung bestimmt das Business. Sie fördert das Geschäft und bildet die Grundlage jedes Wachstums. B2B-Neukundenakquise bringt jedoch einige Herausforderungen mit sich. Nicht nur die Strategie, auch das Vorgehen will bestimmt sein, um Interessenten zu locken, Verkaufsgespräche einzuleiten und gezielt wertvolle Gesprächspartner zu akquirieren. Dieser Beitrag zeigt, wie Vertriebler vorgehen sollten, um mit größtem Erfolg Neukunden anzuwerben, gibt Tipps zu Akquisekanälen und zeigt Möglichkeiten der Automatisierung auf.

Neukundenakquise kurz erklärt

Als Sammelbegriff beschreibt Neukundenakquise alle Aktivitäten mit dem Ziel, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen und potenzielle Interessenten zu Neukunden zu wandeln. Vertriebler trennen Warm- und Kaltakquise.

Was ist Warmakquise?

Die Warmakquise beschäftigt sich mit bereits vorhandenen Kunden. Diese gehörten entweder vor gewisser Zeit zum aktiven Kundenstamm, fallen seitdem aber unter die passiven Geschäftspartner. Oder es handelt sich um Interessenten, die noch nicht zuschlugen, zu denen aber bereits Kontakt besteht, beispielsweise via Newsletter. An warme Kontakte heranzutreten bedeutet für das Sales-Team weniger Arbeit, da Kontaktdaten bereits vorhanden sind, ein Ansprechpartner feststeht und dieser das Unternehmen und dessen Angebot bereits kennt. Zudem bestand zu einem früheren Zeitpunkt schon einmal Interesse, was die Ansprache erleichtert.

Was ist Kaltakquise?

Alle noch nicht bespielten Kontakte fallen unter die Kaltakquise. Besonders B2B-Kaltakquise benötigt viel Vorbereitung. Dazu gehört jede Form der Kontaktaufnahme einschließlich der Datenbeschaffung, der zugrunde liegenden Strategie und der Leadscore-Analyse. Dementsprechend aufwendiger gestalten sich Recherche und Ansprache: Zur ständig einzuhaltenden DSGVO-Konformität müssen Vertriebler einen Anknüpfpunkt entdecken, um Interesse zu wecken.

Strategische Neukundenakquise

Ein strategisch geplantes Vorgehen ist das A und O der Neukundenansprache. Ohne Vorbereitung beraten Verantwortliche ins Leere und verschwenden ihre kostbare Zeit. Ein wohlüberlegtes System, Schritt für Schritt durchgeführt, erhöht Erfolgschancen maßgeblich und lässt Leerkontakte ausfallen.

Zielsetzung

Die Akquise beginnt mit dem Ziel: Von vornherein definierte Ziele helfen, das Endresultat zu erreichen. Soll eine bestimmte Zahl an Neukunden gewonnen werden? Der Umsatz um eine bestimmte Summe gesteigert werden? Geht es um ein bestimmtes Produkt? Das Ziel bestimmt die Form der Akquise.

Positionierung

Vor der Kommunikation muss der Inhalt feststehen – woraus besteht das Angebot und wie grenzt es sich von der Konkurrenz ab? Alleinstellungsmerkmale, ob das Angebot, den Service oder das Unternehmen betreffend, wirken verkaufsfördernd. Offerten der Wettbewerber mit ähnlichem Antritt zu kennen, stärkt die Position von Vertriebsmitarbeitern im Verkaufsgespräch und wappnet sie gegen etwaige Einwände des Gegenübers.

Zielgruppe

Eine genaue Definition der anzusprechenden Zielgruppe gehört vor jeder Sales-Aktion dazu. Wo liegt der Schmerz dieser abgesteckten Ansprechpartner? Was hilft ihnen wirklich und wie passt die eigene Offerte dazu? Ein scharfes Durchleuchten der potenziellen Neukunden hilft, eine zugeschnittene Strategie für die Kontaktaufnahme zu entwickeln. Wichtige Indikatoren für die B2B-Zielgruppenanalyse und deren spätere Ansprache sind unter anderem Alter, Position im Unternehmen, Geschäftsgröße, Verantwortungsbereich und Bonität.

Akquise-Teams

Die Anzahl der für die Akquise zur Verfügung stehenden Personen und deren Zeitinvest bemisst die operative Umsetzung. Schließlich kostet einfließende Arbeitszeit Unternehmen Geld und Energie für andere Projekte – die Akquiseumsetzung will also gut überlegt sein. Die Vor- und Nachteile möglicher Akquisekanäle zeigt der Abschnitt Formen der Neukundengewinnung.

Prä-Ansprache

Ist die Strategie festgezurrt, benötigen Akquisiteure eine Auswahl an potenziellen Neukunden und deren Kontaktdaten. Diverse Tools und Services versprechen Unternehmen viele passende Neukontakte – teils in Quantität, teils in Qualität:

Wer nur ein paar Adressen regionaler Kontakte sucht, probiert eine ortsbezogene Recherche via Google. Kontaktlisten diverser Anbieter beinhalten oft reichlich Kontaktdaten, jedoch sind diese nicht durchweg individualisierbar. Viele Daten ohne ermittelte Erfolgschancen bedeuten großen Zeitaufwand für den Erstkontakt plus Platzverschwendung im eigenen Datensilo. Zudem liegt die DSGVO-Hoheit so auch bei den Datennutzenden.

Grundsätzlich achten erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter auf den zuständigen Ansprechpartner; Adressen, die nur generelle Kontaktinformationen wie Info-Mailadressen enthalten, führen sehr selten zu Abschlüssen. Sobald ein Kontakt mit Potenzial heraussticht, sollte dieser in das hauseigene CRM-System aufgenommen werden. Sales-Teams können so die DSGVO gewährleisten und jede Ansprache festhalten.

Schulungen

Besonders unerfahrene Teammitglieder, aber auch erfahrene Kollegen tun sich schwer, wenn es um Kaltakquise geht. Dem liegen oft eine eher introvertierte Persönlichkeit oder eine unerfreuliche Erinnerung zugrunde. Um dieser Unsicherheit entgegenzuwirken – und um auch erfahrene Vertriebler auf Stand zu halten – gehören Schulungen zu den effektivsten Mitteln. Darin sollten Mitarbeiter erfahren, wie sie auf welchem Kanal den Erstkontakt initiieren, wie sie das Gespräch lenken und wie Verkaufstaktiken Anwendung finden. Wichtig ist ebenso die richtige Tonalität, um das Neukundenangebot freundlich und gleichzeitig bestimmt vorzustellen.

Operative Ansprache

Ready, steady, go! Sobald alle Akquisetreibenden über ihre Aufgaben Bescheid wissen, startet die B2B-Neukunden-Jagd. Je nach Strategie greifen sie zum Hörer, versenden erste Nachrichten, schicken Angebote per Post oder Ähnliches. Im Laufe der Akquise sollte die Möglichkeit bestehen, wenn nötig das Vorgehen zu verändern, um das Erreichen der gesetzten Ziele zu gewährleisten. Neukundengewinnung benötigt Agilität.

Zwischenstand

Wie weit ist die Kaltakquise vorangeschritten? Wurden spezifische Angebote erstellt? Gab es eventuell sogar schon Abschlüsse? In festgelegten Abschnitten sollten Sales-Teams ihre Ergebnisse teilen und sie mit der vordefinierten Zielsetzung abgleichen. Eventuell muss beim Telefonkontakt nachjustiert oder der persönliche Kontakt intensiviert werden. So beugt der gesamte Vertrieb fehlgeleitetem Kontakt vor und erreicht seine B2B-Neukundenziele.

Herausforderungen der B2B-Neukundenakquise

Akquisiteure müssen darauf achten, rechtliche Rahmenbedingungen für ihre gewählte Methode nicht zu überschreiten. Was im B2C erlaubt ist, holt Business-Kontakte nicht ab. Andere Herangehensweisen, die im B2B gestattet sind, dürfen bei Konsumenten keine Anwendung finden.

Glücklicherweise fallen im B2B direkte Kundenansprachen unter die erlaubten Mittel. Der persönliche Neukundenkontakt bleibt die effizienteste Akquisetaktik, sofern der Gesprächspartner zur relevanten Zielgruppe gehört. Warme Kontakte zählen grundsätzlich zu den relevanten Leads, doch auch in der Kaltakquise ist Direktkontakt gestattet. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Kontakterlaubnis stecken in der Geschäftsbeziehung: In B2B-Verkaufsgesprächen wird oft über horrende Summen verhandelt, mit Projekten, die zu einer langjährigen Zusammenarbeit führen. Eine solche Geschäftsbeziehung braucht viel Verhandlung und individuellen Service. Enger Kontakt ist dazu unerlässlich. Im B2C sieht die Lage anders aus: Hier dürfen Hersteller nur mit expliziter Einwilligung, zum Beispiel per Newsletter, an den Kunden treten. Die Hauptakquise geschieht im Handel, per eigenen Onlineshop und über Werbemaßnahmen.

Formen der Neukundengewinnung

Kontaktfreudige sollten nicht nur das Telefon in Betracht ziehen. Diverse Kanäle bieten Chancen auf einen erfolgreichen Erstkontakt. Welchen Weg der Vertriebler für die Neukundenansprache wählt, hängt vom gewünschten Gesprächspartner, dessen Position, dem Unternehmen und der Branche ab. Über den Einsatz der unterschiedlichen Varianten informieren sich Anwender möglichst vorab. Einen Überblick über die vielversprechendsten Formen der B2B-Neukundenakquise liefert eine Zusammenfassung:

Per Telefon

Worauf der Vertrieb im B2C verzichten muss, gehört in B2B-Branchen zum Alltag. Der Telefonkontakt zählt weiterhin zu den wichtigsten Kaltakquise-Mitteln. Allerdings sollten Sales-Mitarbeiter darauf achten, nur zum Hörer zu greifen, wenn kundenseitig ein echtes Interesse am Angebot bestehen könnte.

Diese zugegebenermaßen individuell auszulegende Definition hat zwei Gründe: Zum einen handeln die Anrufenden so innerhalb der gesetzlichen Grundlage zum freien und lauteren Wettbewerb. Zum anderen besteht eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit, wenn der Gesprächspartner tatsächlich zur Zielgruppe gehört. Leads eingekaufter Kontaktlisten sollten also vor einer Telefonrunde auf ihre Relevanz untersucht werden. Ganz sicher gehen Vertriebler, die auf aktive Zustimmung für telefonischen Kontakt setzen.

Via E-Mail

Auch die digitale B2B-Kontaktaufnahme untersteht gewissen Regeln, besonders bei der Adressierung en masse. Hier gilt die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung): Massen-Mailings dürfen nur Ansprechpartner erreichen, deren ausdrückliches Einverständnis vorliegt. Mitarbeiter und Unternehmen können das O. K. beispielsweise bei der Newsletter-Anmeldung einholen.

Auch der persönliche Kontakt ist gestattet – Mails, die speziell diesen potenziellen Neukunden adressieren und die eigene Datenschutzerklärung verlinken, beispielsweise in der Signatur, fallen nicht unter die Verordnung. Der persönliche Kontakt geht also immer vor. Auf diesem Weg holen Kontaktierende das fehlende Einverständnis nach erfolgter Eins-zu-eins-Ansprache nach, um sich vollends rechtlich abzusichern.

Per Post

Über das Telefon erreichen Sales-Teams den potenziellen Neukunden per Gehör, mithilfe von Mails digital, per Post gelangt die Message jedoch auch physisch an Interessenten. Der haptische Aspekt bleibt länger präsent als die digitale Kurznachricht, auch auf dem Schreibtisch des Leads. Während E-Mails mit nur einem Klick im virtuellen Papierkorb landen, besticht ein originelles Post-Mailing durch gestalterische – und rechtliche – Freiheit. Diese Kontaktform ist weniger Regeln unterworfen als der Telefon- oder Mailkontakt.

Erst nach schriftlicher oder telefonischer Abmeldung dürfen Sales-Mitarbeiter die entsprechende Adresse nicht mehr berücksichtigen. Allerdings verursachen Gestaltung, Druck und Versand zusätzliche Kosten und Ansprechpartner müssen nach erhaltener Sendung selbst aktiv werden, um den losen Gesprächsfaden aufzunehmen.

Social Selling

Soziale Medien existieren in vielen Formen. Seit einigen Jahren unterstützen sie das Marketing nicht nur im Consumer-Bereich, sondern auch im Business-Umfeld. Spezielle Business-Netzwerke wie LinkedIn bieten Unternehmern und Vertrieblern diverse Möglichkeiten, ihr Geschäft voranzutreiben. Social Selling bedeutet, ein großes Netzwerk auf einer solchen Plattform aufzubauen. Daraus ergibt sich eine starke Reichweite für Posts, Erfahrungen und großes Kontaktpotenzial: Hier sitzen die Entscheider selbst hinter ihren Accounts. Eine persönliche Kontaktaufnahme gelingt so im Handumdrehen, denn das Profil des Gegenübers zeigt auf einen Blick die wichtigsten Fakten. Sollte die Nähe zum gewünschten Kontakt noch nicht bestehen und eine Direktnachricht zu unvermittelt daherkommen, können soziale Vertriebler beispielsweise unter den Beiträgen des Wunschkontaktes kommentieren, um eine Diskussion in Gang zu bringen.

Zuvor müssen Accountinhaber jedoch ihr Profil auf Stand bringen und möglichst aktiv auf dem Netzwerk agieren. Stetige Kommunikation und eine vorhandene Positionierung der eigenen Person bilden die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Social Selling.

Passive Akquise

Passiv meint in diesem Zusammenhang, Neukunden nicht direkt anzusprechen, sondern ihnen alle Informationen und Anknüpfpunkte zur Verfügung zu stellen, um selbst die Vorteile des Angebots zu entdecken. Umfangreicher Mehrwert der Informationen und einfaches Auffinden, beispielsweise online, machen hier den Unterschied. Spezifische Schmerzen der Zielgruppe zu thematisieren und Lösungswege aufzuzeigen, belohnen Suchmaschinen und Suchende mit Reichweite – und teils mit Daten. Denn wer nützliche Informationen bereitstellt, lockt Newsletterabonnenten.

Verkaufende sollten darauf achten, ausreichend Kontaktmöglichkeiten einzubinden, um Interessierte zu motivieren. Schließlich sind sie es, die letztendlich zum Hörer greifen oder ihre Kontaktdaten hinterlassen. Auf diesem Weg gelangen unentdeckte Leads ohne vorherigen persönlichen Kontakt in die Kundendatenbank und zählen so im weiteren Gesprächsverlauf zur Warmakquise mit entsprechend wenigen Einschränkungen für die Kontaktaufnahme.

Empfehlungsmarketing

Kunden werben Kunden – eine altbekannte Marketing-Methode, die heute nach wie vor für langfristige Neukundengewinnung sorgt. Das Praktische hier: Wie bei der passiven Akquise kommen Interessierte von sich aus auf Sales-Mitarbeiter zu und wissen schon vorab, wie das Angebot ihnen helfen kann. Überzeugungsarbeit müssen Vertriebsmitarbeiter in diesem Fall nicht leisten, diese Arbeit erledigen bereits die eigenen Stammkunden. Um treue Kunden zur Weiterempfehlung anzuspornen, locken einige Sales-Teams mit Incentive wie Rabatten oder kostenlosen Zusatzleistungen. Der Kontakt aus Kundenrichtung bedeutet für Akquisiteure freie Bahn für Verkaufsgespräche.

Zum gleichen Bereich zählen Affiliate-Marketing, in dem Influencer Produkte empfehlen und an daraus entstandenen Abschlüssen mitverdienen, und Bewertungsportale, auf denen Stammkunden positive Bewertungen inklusive einer kurzen Erklärung abgeben. Vertrauenswürdige Empfehlungen wirken und können der erste Kontakt zum Angebot, wenn nicht der letzte Schritt sein, der den Lead zum Kunden macht.

Effiziente B2B-Neukundenakquise durch die databyte Business Engine

Direkter Kontakt zur Neukundengewinnung fruchtet nur, wenn das angesprochene Unternehmen sowie der Ansprechpartner zur Zielgruppe gehören und die Daten aktuell sind. Die databyte Business Engine verfügt über rund 7 Millionen Firmenprofile, die über 100 Millionen Einzelinformationen enthalten. Alle Daten stammen aus dem Handelsregister und erfahren eine regelmäßige, gegebenenfalls tägliche Aktualisierung. Um in dieser Masse an Daten nur passende Potenziale zu finden, verfügt das cloudbasierte Tool über diverse Filtermöglichkeiten und eine individuelle Einstellung für die B2B-Neukundengewinnung:

In der Kaltakquise unterstützt die Business Engine durch präzise Zielgruppenfestlegung. Verschlagwortung, Branchencluster und viele weitere Möglichkeiten stehen den Suchenden zur Verfügung, um die Zielgruppe so weit oder so eng zu fassen wie nötig. Auch Ansprechpartner recherchieren Tool-Nutzende aufgrund ihrer Position im Unternehmen und ihrer Zuständigkeiten. Gespeicherte Suchen melden Neuigkeiten in den Unternehmen. Vertriebler wissen dadurch sofort, wann beispielsweise ein neuer Geschäftsführer übernimmt, und kontaktieren diesen mit einem neuen Angebot.

Warme Kontakte reichert die Business Engine mit fehlenden oder aktuellen Daten an, um das eigene CRM auf Stand zu halten. Innerhalb des Contact-Management-Systems segmentiert die Anwendung die jeweiligen Zielgruppen für eine gezieltere Ansprache. Weitere Updates und Möglichkeiten zur Leadgenerierung erfahren Akquise-Interessierte individuell.