Vertriebsmanagement: Aufgaben, Prozesse und Kennzahlen in der Praxis

Vertriebsmanagement: Das Wichtigste in Kürze

• Das Vertriebsmanagement umfasst Planung, Organisation, Führung und Kontrolle aller Vertriebstätigkeiten eines Unternehmens.
• Vertriebsmanagement legt die übergeordnete Richtung fest, Vertriebssteuerung greift operativ in laufende Aktivitäten ein, Vertriebscontrolling unterstützt mit Analysen und Kennzahlen die operative und strategische Steuerung.
• Die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebsmanagement sind Win Rate, Sales Cycle Length, Conversion Rate je Pipeline-Phase, Average Deal Size und Forecast Accuracy.
• databyte liefert über 10 Millionen Firmenprofile aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und stellt Vertriebsteams damit die Datenbasis für Zielgruppenauswahl, Territorienplanung und Marktpotenzialrechnung bereit.

Wie grenzt sich Vertriebsmanagement von Vertriebssteuerung, Vertriebscontrolling und Sales Management ab?

Die vier Begriffe beschreiben dieselbe Aufgabe auf unterschiedlichen Ebenen:

• Vertriebsmanagement: Oberbegriff für die gesamte Führung des Vertriebs.
• Vertriebssteuerung: Kurzfristiges Eingreifen in laufende Vertriebsaktivitäten.
• Vertriebscontrolling: Liefert die Zahlen, auf deren Basis beide arbeiten.
• Sales Management: Englische Entsprechung zu Vertriebsmanagement, in international aufgestellten Unternehmen synonym verwendet.

Sales Management ist die englische Entsprechung zu Vertriebsmanagement und wird in international aufgestellten Unternehmen synonym verwendet.

Welche Aufgaben hat das Vertriebsmanagement?

Welche Ziele verfolgt das Vertriebsmanagement?

Vertriebsmanagement verfolgt drei Zielarten, die sich gegenseitig begrenzen. Umsatzziele legen fest, wie viel Neugeschäft und Bestandsgeschäft das Team liefert. Produktivitätsziele legen fest, mit welchem Aufwand das geschieht, gemessen etwa an den Vertriebskosten je gewonnenem Kunden. Qualitätsziele legen fest, welche Kunden das Unternehmen gewinnen will, gemessen an Kündigungsquote und Deckungsbeitrag.

Ein Ziel ohne zugeordnete Kennzahl bleibt eine Absichtserklärung. Deshalb bekommt jedes der drei Ziele im Vertriebsmanagement eine Messgröße, einen Zielwert und einen Prüfzeitpunkt.

Wie steuern Sie Vertriebsprozess und Vertriebsteam im Alltag?

Die tägliche Steuerung läuft über drei Bausteine: einen definierten Pipeline-Prozess mit Exit-Kriterien je Phase, feste Review-Rhythmen und klar zugeordnete Verantwortlichkeiten. Diese drei Bausteine ersetzen die Rückfrage, wie es denn gerade läuft, durch eine überprüfbare Antwort.

Wie halten Sie die Sales Pipeline sauber?

Definieren Sie für jede Pipeline-Phase ein Kriterium, das der Interessent erfüllt haben muss. Eine Angebotsphase beginnt erst, wenn Budget, Zeitpunkt und Freigabeprozess auf Kundenseite bekannt sind. Ohne diese Kriterien rücken Deals nach Bauchgefühl vor und der Forecast liegt regelmäßig daneben.

Setzen Sie eine Verfallsregel. Ein Deal, der 60 Tage keine dokumentierte Kundenaktivität zeigt, fällt automatisch zurück oder wird geschlossen. Karteileichen blähen die Pipeline auf und verdecken, dass zu wenig Neugeschäft nachkommt.

Prüfen Sie den Forecast monatlich gegen das tatsächliche Ergebnis. Weicht die Prognose regelmäßig deutlich ab, sollten Phasenkriterien, Datenqualität und Schätzungen der Mitarbeiter überprüft werden.

Wie führen Sie ein Vertriebsteam?

Führen Sie ein wöchentliches Einzelgespräch von 30 Minuten je Mitarbeiter, das immer denselben Aufbau hat. Zahlenstand, zwei konkrete Deals im Detail, eine Vereinbarung für die kommende Woche. Coaching am realen Deal wirkt stärker als allgemeine Verkaufstrainings, weil der Mitarbeiter das Gelernte am selben Tag anwendet.

Bei der Vergütung haben sich drei Modelle etabliert:

• Ein reines Fixum eignet sich für Innendienst und lange Verkaufszyklen.
• Eine Mischform aus 70 Prozent Fixum und 30 Prozent variablem Anteil ist im Geschäftskundenvertrieb ein verbreitetes Modell.
• Hohe variable Anteile über 40 Prozent können zu Rollen mit kurzen Zyklen und klarer Einzelzuordnung des Abschlusses passen.

Wiederkehrende Arbeitsschritte wie Terminerinnerungen, Angebotsnachfassen und Datenpflege gehören automatisiert. Eine Vertriebsautomatisierung setzt zuerst an den Schritten an, die täglich anfallen und keine Entscheidung des Mitarbeiters erfordern.

Welche Kennzahlen gehören ins Vertriebsmanagement?

Die folgenden sechs Kennzahlen decken zentrale Bereiche der Vertriebssteuerung ab. Sie zeigen, wie viel gewonnen wird, wie lange es dauert, wo Interessenten verloren gehen, wie groß die Abschlüsse sind, was ein Kunde kostet und wie verlässlich die Prognose ist.

Die Priorität hängt von Teamgröße und Fallzahl ab. Bei kleinen Teams können Win Rate und Sales Cycle Length besonders aussagekräftig sein. Mit wachsender Datenbasis gewinnt die Conversion Rate je Phase an Bedeutung, weil sie zeigt, an welcher Stelle im Prozess das Team Interessenten verliert.

Welche Software unterstützt das Vertriebsmanagement?

Software für Vertriebsmanagement verteilt sich auf drei Kategorien. Ein CRM-System verwaltet Kontakte, Deals und Aktivitäten. Sales-Intelligence- und Datenanreicherungswerkzeuge liefern die Firmen- und Kontaktdaten, mit denen das CRM gefüllt und aktuell gehalten wird. Reporting- und Forecasting-Werkzeuge werten diese Daten aus und erzeugen die Kennzahlen aus dem vorherigen Kapitel.

Eine integrierte Vertriebssoftware kann diese drei Bereiche in einer Oberfläche kombinieren. In der Praxis setzen viele Unternehmen auf ein CRM als Kern und ergänzen es um angebundene Werkzeuge.

Prüfen Sie bei der Auswahl vier Kriterien:

• Die Anbindung an das bestehende CRM über eine dokumentierte Schnittstelle.
• Die Herkunft der Daten und deren Aktualisierungsrhythmus.
• Die Rechtsgrundlage der Datenerhebung nach DSGVO.
• Den laufenden Pflegeaufwand, weil jedes zusätzliche Werkzeug Zeit im Team bindet.

Eine Vertriebssoftware deckt diese drei Kategorien unterschiedlich breit ab, vom reinen CRM bis zur Plattform mit eigener Datenbasis. Wie weit die Digitalisierung im Vertrieb technisch reicht, hängt davon ab, wie sauber Sie die Prozessschritte vorher dokumentiert haben.

Warum scheitert Vertriebsmanagement an veralteten Firmendaten?

Vertriebsmanagement scheitert an veralteten Firmendaten, weil Territorienschnitt, Quotenverteilung und Forecast auf Firmeninformationen aufsetzen, die im CRM mit jedem Monat ungenauer werden. Ansprechpartner wechseln den Arbeitgeber, Unternehmen fusionieren, Umsatzgrößen verschieben sich. Die Planung bleibt auf dem Stand des Tages, an dem die Daten importiert wurden.

Die Folgen zeigen sich zeitversetzt und werden selten der Datenqualität zugeordnet:

• Territorien sind ungleich geschnitten, weil die hinterlegte Zahl der Zielunternehmen je Region nicht stimmt.
• Der Forecast zählt Dubletten doppelt.
• Mitarbeiter verlieren Zeit mit Recherche, statt Gespräche zu führen.
• Kampagnen laufen auf Kontakte, die das Unternehmen längst verlassen haben.

Eine belastbare Datengrundlage erfüllt diese Kriterien:

• Aktualität: Die Daten werden regelmäßig abgeglichen.
• Tiefe: Die Profile enthalten genug Merkmale für eine saubere Segmentierung.
• Rechtskonformität: Für die Verarbeitung personenbezogener Daten besteht eine geeignete Rechtsgrundlage nach DSGVO.
• Rückfluss: Die Daten laufen automatisch ins CRM zurück.

databyte deckt diese vier Punkte mit der Business Engine ab, einer Datenbank mit Firmeninformationen für den Vertrieb mit über 10 Millionen Firmenprofilen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und täglicher Aktualisierung.

So wird Ihr Vertrieb planbar und Ihre Prognose belastbar

Vertriebsmanagement wird dann steuerbar, wenn Strategie, Prozess und Kennzahlen dieselbe Sprache sprechen. Ein Ideal Customer Profile ohne Potenzialrechnung bleibt Theorie. Pipeline-Phasen ohne Exit-Kriterien erzeugen einen Forecast, dem niemand traut. Kennzahlen ohne saubere Stammdaten messen die falschen Dinge. Wer diese drei Ebenen verbindet, verlagert die Arbeit der Vertriebsleitung vom Nachfragen zum Nachsteuern.

Ihre Vorteile mit databyte:

• Sie schneiden Vertriebsgebiete anhand des ermittelten Potenzials zu, weil Sie die Zahl der identifizierten passenden Unternehmen je Region kennen.
• Sie grenzen Ihre Zielgruppe über mehr als 250 Filter ein und können Unternehmen gezielter auswählen, die zu Ihrem Profil passen.
• Sie gleichen bestehende CRM-Daten regelmäßig ab und reduzieren dadurch den Anteil veralteter Ansprechpartnerdaten.
• Sie arbeiten mit Firmen- und Kontaktdaten aus dem DACH-Raum, die laut Anbieter DSGVO-konform verarbeitet werden. Für die Nutzung gelten zusätzlich die jeweiligen rechtlichen Vorgaben.

Vertriebsmanagement – Häufige Fragen & Antworten